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Não deve haver um só varejista global que, se não está preocupado, deveria estar no mínimo curioso para entender o “Efeito Amazon”, termo cunhado pela imprensa para tentar explicar o fenomenal crescimento da empresa de Jeff Bezos. Um conglomerado que há cerca de 20 anos era um inexpressivo e-commerce de livros e que no ano passado faturou US$ 178 bilhões. Não bastasse sua força atual, é também a grande aposta de parte expressiva de analistas como a, muito em breve, maior e mais poderosa empresa global. Como Bezos está construindo este império com potencial real para desbancar gigantes globais? Sem acesso a sua receita, dá para afirmar, com segurança, um de seus principais ingredientes: dados.
O maior ativo da Amazon, não é o que ela vende. Nem a quantidade. Nem mesmo a plataforma em que comercializa seus produtos. O maior ativo da Amazon é entender absolutamente tudo sobre seus consumidores: a forma como cresceu até agora e as decisões estratégicas que balizam suas decisões futuras de negócio – como a que levou a empresa a entrar no comércio físico com a compra, até o momento, da Whole Foods – é inteiramente baseada em obter dados que são organizados, analisados e transformados em informações sobre o comportamento dos seus consumidores no mundo digital e, sobretudo, no mundo físico.

É justamente aqui que mora a próxima revolução do varejo. E também seu maior desafio, já que ainda é escassa no varejo quem já tenha metodologia e disciplina para trabalhar os dados.
Hoje o varejista tem uma inédita possibilidade de mapear o comportamento do seu consumidor no mundo offline e, assim, estabelecer estratégias para se aproximar dele entregando muito mais valor e recebendo em troca, sua fidelização. Em outras palavras, vendas, faturamento. Se o e-commerce promoveu uma  importante revolução ao permitir às empresas entenderem o comportamento do consumidor no mundo virtual, são os dados de localização que permitirão às empresas entenderem a jornada do seu consumidor no mundo físico. A localização é para o mundo real, o que os cookies são para o digital, dados que combinados ressignificação nosso entendimento da estratégia comumente chamada hoje em dia de “colocar o consumidor no centro das decisões”.

Os profissionais de marketing, com os dados de localização, terão a chance de fazer isso de fato. Jamais, até agora, havia uma tecnologia acessível que permitisse o varejista  entender em larga escala as razões que levavam os consumidores até as suas lojas. Várias outras perguntas ficavam igualmente sem resposta: de onde os consumidores vem? Para onde vão? O que normalmente fazem antes e após visitarem o estabelecimento? É a tecnologia de localização que vai trazer resposta para essas lacunas e permitir ao varejo  desenhar estratégias de comunicação e de negócio muito mais assertivas de atração dos clientes às suas lojas.

O ALVO
De imediato, uma análise acurada dos dados permite acessar três camadas de informações até agora pouco acessíveis. A primeira é uma precisão muito mais refinada no entendimento e definição do target da loja, obtida através do comportamento das pessoas na pré e pós visita. Entre as informações, será possível identificar de maneira muito mais cirúrgica o verdadeiro raio de atuação de determinada marca ou estabelecimento. Como, por exemplo, uma concessionária que esteja localizada em um bairro, mas que seus consumidores encontram-se em sua maioria em outro. Ou a descoberta que parte dos consumidores de um supermercado também frequenta academia de ginástica imediatamente antes ou depois de fazerem compras.
A outra dimensão é a possibilidade do uso da localização para entender o contexto do consumidor. Isso significa conseguir se comunicar em tempo real com as pessoas, no momento em que ela está mais receptiva a interagir com uma mensagem que chegue a ela por publicidade mobile e com mensagem relevante para aquele contexto. Seja no momento em que ela esteja próxima à loja, ou dentro do estabelecimento ou mesmo no exato intervalo de tempo em que está visitando a empresa concorrente.

Finalmente, a terceira dimensão é a mais crítica para o varejo: são as métricas que chegam atreladas à localização. Os dados evidenciam com baixíssima margem de erro se uma estratégia de comunicação, por exemplo, foi efetiva ao apontar se o target mapeado foi até a loja, quanto tempo ela permaneceu lá, e finalmente de quanto foi o lift, o aumento da visita naquele local. Métricas que permitem mensurar o ROI e justificar investimento para acionistas.

Esse novo horizonte de compreensão do consumidor requer uma inédita rapidez do varejo em se modernizar. É uma quebra de paradigma de comportamento não só dos consumidores, mas também das empresas. Quem sair na frente, certamente se beneficiará do protagonismo. Bezos que o diga.

Por André Ferraz