BLOG

Há uma tonelada de informações por aí. E as empresas estão tentando descobrir como tirar proveito delas.

Os especialistas chamam esse grande volume de dados integrados e transmitidos em alta velocidade de “big data” (algo como grandes dados). A definição pode não ser adequada, mas geralmente se resume a isso: as empresas têm acesso hoje a muito mais informações do que costumavam ter antes, elas vêm de muito mais fontes do que antes e podem ser obtidas praticamente ao mesmo tempo em que são geradas.

O “big data” é geralmente associado a firmas que já lidam com informações, como Google, Facebook  e Amazon. Mas empresas de vários setores estão dando a ele uma função destacada em cada vez mais áreas das suas operações. Elas estão obtendo enormes quantidades de dados e frequentemente misturando medidas tradicionais, como vendas, com coisas como comentários em sites de mídias sociais e informações sobre localização fornecida por dispositivos móveis. E elas estão analisando esses dados para descobrir como melhorar seus produtos, cortar custos e fidelizar consumidores.

Transportadoras estão usando sensores nos caminhões para encontrar formas de acelerar as entregas. Fabricantes vasculham milhares de comentários em fóruns na internet para descobrir, por exemplo, se os consumidores gostam de uma nova característica do seu produto.

Seguem várias formas com que as empresas estão usando o poder dos dados para transformar seus negócios.

Recursos humanos

Os benefícios oferecidos aos empregados — especialmente planos de saúde — podem ser uma grande despesa. Algumas empresas estão usando o “big data” para melhor gerenciá-los.

A Caesars Entertainment Corp., por exemplo, analisa os pedidos referentes ao seguro-saúde dos seus 65.000 funcionários e dos seus familiares que têm direito ao benefício. Os gerentes podem rastrear milhares de variáveis sobre como os empregados usam os serviços médicos, como o número de visitas aos prontos-socorros ou se eles optam por medicamentos genéricos ou de marca.

Os dados de 2010, por exemplo, mostraram que, no caso da sua subsidiária de hotéis e cassinos Harrah’s, na Filadélfia, apenas 11% das emergências estavam sendo tratadas em centros de atendimento de custo menor, comparado com 34% em todo o grupo Caesars. A equipe da Harrah’s lançou uma campanha para lembrar os funcionários sobre os altos custos das visitas aos prontos-socorros e providenciou uma lista de alternativas de onde ir em caso de atendimento médico de urgência. Após dois anos, 17% dos casos de urgência estavam sendo tratados nos centros de custo mais baixo e o número de pessoas fazendo várias visitas aos prontos-socorros caiu de 40% para 30%. Desde 2009, a economia gerada com o monitoramento dos dados já gerou uma economia de US$ 4,5 milhões.

O “big data” também está mudando o panorama das contratações. É o caso da Catalyst IT Services, empresa de terceirização de tecnologia do Estado americano de Maryland, que monta equipes para tarefas de programação. Este ano, a empresa vai avaliar mais de 10.000 candidatos. O processo tradicional de recrutamento não só é muito lento e complicado, afirma a empresa, como também as escolhas subjetivas dos recrutadores muitas vezes resultam em equívocos.

Assim, a Catalyst pede aos candidatos para preencher uma avaliação on-line. A Catalyst utiliza então o formulário para coletar milhares de informações sobre cada candidato; na verdade, ela coleta mais dados sobre como eles respondem do que sobre o conteúdo das respostas.

Por exemplo, a avaliação pode pedir ao candidato para resolver um problema que exige cálculo, habilidade que não faz parte dos requisitos da função. Como o candidato reage? Esforça-se para encontrar a solução; responde depressa e volta ao problema mais tarde; ou salta a questão por completo? Isso fornece muitos dados sobre como a pessoa lida com os desafios.

Criação de produtos

O “big data” pode ajudar a captar as preferências dos clientes e usar essas informações para projetar novos produtos. Nessa área, as empresas on-line estão na liderança.

A Zynga Inc., a fabricante de jogos da Califórnia que criou o FarmVille, coleta diariamente 25 terabytes de informações dos seus jogos — o suficiente para encher 1.000 discos Blu-ray. A firma usa esses dados no atendimento ao cliente, controle de qualidade e criação de novos recursos para as próximas gerações de jogos.

Por exemplo, na versão original do FarmVille, os animais eram incluídos sobretudo como decoração. Mas os analistas da Zynga descobriram que os jogadores estavam interagindo com os animais muito mais do que o esperado. Eles os mudavam de lugar na fazenda e usavam a moeda do jogo para comprá-los. Assim, no FarmVille 2, os animais assumiram papéis muito mais centrais. Se você quiser fazer um bolo e vendê-lo, por exemplo, pode precisar de uma vaca para o leite e uma galinha para os ovos.

Na vida real, fabricantes também utilizam o “big data” para avaliar o interesse de clientes.

Quando a Ford Motor Co. estava projetando o primeiro modelo subcompacto na sua nova plataforma mundial unificada, teve que decidir quais detalhes do modelo comuns em uma região ela tornaria disponíveis em todas as outras.

Um detalhe considerado foi a seta que pisca três vezes, que já já está incorporada nos veículos Ford na Europa há vários anos. Ao contrário das setas dos veículos nos EUA, essa seta pisca três vezes ao toque do motorista e em seguida desliga.

A Ford vasculhou os sites de fãs de carros e fóruns de proprietários para ver o que diziam os comentários sobre as setas. Usando algoritmos para “garimpar” os textos, os pesquisadores recolheram mais de 10.000 menções e resumiram os comentários mais relevantes. Como resultado, a seta que pisca três vezes foi introduzida no novo Fiesta em 2010 e agora está disponível na maioria dos veículos Ford.

Operações

Há anos as empresas já usam a tecnologia digital para tornar suas operações mais eficientes. Com a ascensão do “big data”, elas podem captar muito mais informações de uma profusão de novas fontes em tempo real.

A United Parcel Service Inc. há muito usa a análise de dados para melhorar suas operações. Em 2009, ela começou a instalar sensores nos seus veículos de entrega que podem, entre  outras coisas, captar a velocidade e a localização do caminhão, o número de vezes em que ele deu marcha a ré e se o cinto de segurança do motorista está afivelado. Ao combinar as informações vindas dos GPS com dados de sensores de eficiência de combustível, instalados em mais de 46.000 veículos, a UPS, em 2011, reduziu o consumo de combustível em cerca de 32 milhões de litros e eliminou 137 milhões de quilômetros das suas rotas.

Marketing

Os publicitários são outros que há muito usam os dados para compreender seus clientes e direcionar suas mensagens de vendas. Agora, a superabundância de dados significa que o marketing pode enviar mensagens muito mais personalizadas.

Tal como muitas redes hoteleiras, a britânica InterContinental Hotels Group  há anos vem reunindo detalhes sobre os 71 milhões de membros do seu programa de fidelidade Priority Club, tais como nível de renda e se a pessoa prefere acomodações para a família ou estilo executivo.

Vários anos atrás, a empresa consolidou todas as suas informações de marketing sobre os clientes em um único banco de dados, capaz de captar informações de redes sociais e processá-las velozmente.

Usando esse sistema, a rede hoteleira lançou em janeiro uma nova campanha de marketing. Enquanto campanhas anteriores tinham, em média, de sete a 15 mensagens de marketing personalizadas, a nova campanha tem 1.552 mensagens diferentes, segundo Atique Shah, diretor de marketing global para campanhas de hóspedes da IHG.

As mensagens são lançadas em etapas para um núcleo inicial de 12 grupos de clientes, cada um dos quais é definido por 4.000 atributos. Um grupo, por exemplo, costuma se hospedar nos fins de semana e se registra através de parceiros de marketing da IHG, segundo Shah. Assim, esses clientes recebem uma mensagem de marketing informando sobre eventos locais no fim de semana.

A campanha gerou 35% mais conversões de clientes, ou seja, aceitações das ofertas, do que uma campanha semelhante feita em meados do ano passado, diz Steve Sickel, outro executivo de marketing da IHG.